Selvom kunderne elsker jeres produkt eller ydelse, er det ikke kun selve produktet, der afgør om de foretrækker at handle med jer. Prøv derfor at designe den samlede oplevelse, så I kan indarbejde værdi for kunden både før, under og efter brugen af jeres produkt eller ydelse.

I hvilke faser af oplevelsescyklussen vil I give kunden værdi?

• Fremstillingen – en særlig måde at fremstille eller levere på, som kunden tillægger værdi.
• Købsoplevelse – en forbedret oplevelse under selve købsbeslutningen.
• Brugsværdi – en forbedret oplevelse under brug af produktet.
• Service – en forbedret oplevelse ved den efterfølgende service?
• Genkøb – en lettere måde at genkøbe eller andre værdifulde features, når kunden kommer tilbage efter mere.
• Bortskaffelse – en lettere, mere fordelagtig eller mere miljøvenlig måde at skaffe sig af med produktet, når det ikke kan bruges længere.

I udvikling af din forretningsmodel er spørgsmålet i første omgang, hvornår kunden vil opleve størst værdi. Men hvis du vil bruge oplevelsecyklussen mere aktivt, bør du også stille dig selv et par supplerende spørgsmål:

• Hvordan kan jeg give kunden mere værdi i de enkelte faser?
• Hvordan vil jeg kunne adskille mig fra konkurrenterne i de enkelte faser?

Vi vil ofte gerne, at det er vores produkt, der er bedre end konkurrenternes, men det kan være både lettere og mere relevant for kunderne at vi tænker nyt og bedre i andre led i kæden.

Fremstillingen

At der er 4-6 forskellige slags æg i køledisken i supermarkedet er som udgangspunkt ikke fordi der er væsentlig forskel på æggene. Det er i alt fald ikke kvaliteten, men primært fremstillingsmåden de er sorteret efter – økologiske, fritgående, skrabeæg, buræg eller særlige varianter af fordring. Således kan en del af den samlede kundeværdi bestå i selve fremstillingsmåden. Og det er ikke kun hønsenes vilkår, man kan fremhæve. Med udflytning af produktion til bl.a. Asien er det blevet vigtigt at fremhæve, at man ikke bruger børnearbejde, ligesom udtrykket “CO2-neutral” har sneget sig ind i markedsføringsteksterne. Andre fremhæver bare, at de har en fantastisk arbejdsplads, hvor alle er glade. Så hvordan ser kunderne på den måde, som dit produkt bliver fremstillet? Er der noget, der bør fremhæves?

Købsoplevelse

Der er vel efterhånden ikke den butikschef eller serviceleder, der ikke har fortalt sine medarbejdere, at man sælger oplevelser.  Og der er vel heller ikke det butikscenter, der ikke har et torv med en scene eller i alt fald plads til optræden i weekenderne. Men man behøver ikke at tage en klovnenæse på for at skabe gode og værdifulde købsoplevelser. Når jeg køber benzin på en Jet-tank er det en behagelige del af købsoplevelsen, at man bare sætter Dankortet i automaten og ikke skal ind i butikken at betale. Omvendt nyder jeg også blive iført et par alt for dyre jakkesæt inden jeg beslutter mig for et i mellemklassen.

Købsoplevelsen handler altså nogle gange om hurtighed og bekvemmelighed, mens den andre gange bevæger sig over i underholdningsgenren. Men tænk på, hvordan du kan skabe en mere perfekt købsoplevelse for netop din kunde.

Brugsværdi

Jeg må erkende, at jeg i starten så iPad’en som en åndssvag lille pseudo-computer, hvis eneste fordel var, at den var lille. Det var først efter at have købet et eksemplar, at jeg indså, at den fuldstændig ændrer den måde, jeg bruger mail, nyheder, bøger, applikationer m.v.

Hvordan ændrer dit produkt brugerens liv?

Service

Hvis man som virksomhed køber nye softwareløsninger, er det næppe kun selve softwaren man køber. Man køber også en tryghed for, at man til enhver tid kan få support og hjælp til at lave tilpasninger og opgraderinger m.v. Ikke at man forventer at få det gratis, men man forventer ikke, at man selv skal stå og rode med det, når der opstår problemer.

Og har man ikke egen bil, så er det måske afgørende for købet af en ny sofa, at butikken bringer ud.

I udvikling af din forretningsmodel er det altså væsentligt at overveje, hvilke services, der bør være tilknyttet produktet efter købet. Hvad vil betyde noget for kunden? Og hvor kan vi tilbyde noget, som konkurrenterne ikke tilbyder.

Hvis du som Ryanair har en forretnignsmodel, som bygger på lav pris på kerneydelsen, så er spørgsmålet i stedet: Hvilke ydelser kan jeg skære fra uden at miste kunden, hvis bare min pris er lavere?

Genkøb

Hvad kan du gøre for at kunden bliver glad for at komme tilbage efter mere? Amazon.com kender mig jo efterhånden så godt, at de udmærket ved, hvilke bøger de skal foreslå mig – og da jeg var ung og vild, så vidste bartenderen på mit stamværtshus udmærket, at de godt kunne hive en Rød Tuborg frem, når jeg kom.

Så hvordan kan du sørge for, at kunden føler det behageligt at handle hos dig hver gang – og ikke ser nogen grund til at skifte leverandør. Eller måske ligefrem vil betragte det som bøvlet at købe et andet sted.

Bortskaffelse

Det sidste trin i oplevelsescyklussen er bortskaffelsen. Der hvor du smider produktet ud.  Biologisk nedbrydelighed er et oplagt eksempel på, hvordan et produkt kan markedsføres med henblik på bortskaffelsen. Men min far lærte mig også, at tyske biler holder en god brugtpris og er nemme at sælge igen – og den huskeregel bruger jeg stadig når jeg handler bil, selvom jeg ikke aner, om den holder.