I introduktionen til The Startup Owner’s Manual opstiller Steve Blank en slags omvendt manifest ved at gennemgå De 9 Dødssynder, som mange begår ved lancering af nye innovative produkter:
1. At tro, at “jeg ved hvad kunderne vil have”
Kunderne er nogle forunderlige størrelser, hvor uforudsigelige detaljer i deres hverdag og måden at bruge produkter giver uventede udfordringer.
2. “Jeg ved hvilke features mit produkt skal have”-fejlen
Ingeniører, teknikere og andre produkt-ekvilibrister elsker at vise hvor dygtige de er. Det gør vi vel alle. Jeg er ikke i tvivl om, at ingeniørerne hos Denon er dygtige, men jeg fatter kun halvdelen knapperne på betjeningspanelet.
3. Fokus på lanceringsdato
Lad være med at fokusere på, hvornår produktet er færdigt. Fokuser på, hvad du har lært om kunderne. Det er spild af tid at bure sig inde på værkstedet for at blive færdig, hvis det man får ud af det ikke er det, som kunderne savner.
4. Vægt på eksekvering i stedet for hypoteser, tests, læring og gentagelse
Fokuser på, hvad du kan lære om kunderne og markedet i stedet for hvor hurtigt du kan blive færdig.
5. Traditionelle forretningsplaner forudsætter Ingen Forsøg og Ingen Fejl
En traditionel forretningsplan i den tidlige fase forudsætter, at du kan forudsige. Det kan du næppe.
6. Forveksling af traditionelle stillingsbetegnelser med hvad en ny virksomhed forsøger at opnå
At fordele traditionelle titler som salgschef, marketingschef, udviklingschef o.s.v. giver falske forestillinger om, hvad det rent faktisk er der skal laves i en opstartsvirksomhed. Opgaven er en ganske anden end titlerne antyder.
7. Salg og markedsføring i henhold til en plan
Salg og markedsføring er en eksperiementerede proces i starten og kan ikke planlægges.
8. Forventing om succes fører til for tidlig skalering
Udførlige planer med ambitiøse mål giver urealitisk forestilling om, hvad man får brug for og hvornår. Det tager formentlig tre gange så lang tid som forventet.
9. Kriseledelse fører ind i en dødsspiral
Fokusering på at eksekvere forretningsplanen fjerner fokus fra det egentlige problem – at man fra starten ikke har lavet det rigtige produkt eller fundet de rigtige kunder.